廣告篇：
就廣告代理商的角度，預算通常是企業主在抓，即便是企業內部，
通常也都是財務部門或總經理在抓，而且抓法通常有以下兩大方向：
1.根據前一年的行銷預算而擬定今年度的行銷預算。
2.以未來這一年的營業額來抓，通常都是一個固定的百分比，
如車業，便是以每車可以負擔的廣告費用，來編列廣告預算。
行銷人所做的是執行面，當公司下指令，如行銷成本要降低20%，
行銷人就該好好去運用剩下的80%。
概括的來說就是，行銷人必須把原來的行銷策略，
調整成為短期對收益有幫助的部份，所以年度行銷計劃就會變成是做「短期戰術」
以廣告界的術語來說，就是「更直接、降價、促銷」。
這次並不是第一次不景氣！
不論是從經濟面或政治面來說，廣告費在不景氣中通常是會刪減的，
但這次並不是人類所面臨的第一次不景氣，不管在什麼時代，
不景氣對企業的行銷都是一種傷害。
有歷史的企業早就很熟練對應這樣的情況，
只有新興的企業對於不景氣才會還沒有因應之道。
愈不景氣，行銷愈要注重「針對性」
事實上，企業主的行銷預算通常有限，代理商在面對每個客戶
都應該是用不同的方式，也就是針對某家業者或者產業來看他們的作法及因應之道，
絕不能因不景氣而使用同一套因應對策。
針對不同的行業客戶可以有不同的作法，
不景氣的狀況是不能用概括性的做法，而應該以針對性來看。
像汽車業在不景氣時，多半會將廣告費挪做促銷費用，
好讓銷售人員有給消費者降價的空間；但同樣是汽車業，
A公司可能採用上述方式，
B公司卻可能是「增加配備不加價」，
也就是說，即使是同產業，作法也可以有很多種。
另外，像中興百貨，就算不景氣也不會選擇降價，還是選擇持續耕耘品牌形象，
而不會有像汽車業一樣的降價動作，
但這時在溝通上，就要讓消費者知道不景氣中為何還要到中興百貨消費？！
要有效，就要下重藥！
在不景氣中，行銷人要思考的重點是「如何做到有效」，
因為整個大環境的買氣減弱，行銷人要做的應該是「提振買氣」，
但由於預算也相對縮減了，所以行銷對策就必須比以前更有效，
所以得下更重的藥----以促銷、降價來提高消費者願意消費的誘因！
不景氣中的概括性行銷作法給大家參考：
1.縮減廣告費用，讓成本降低。
2.將廣告費挪至促銷之類的短線收益的工具上。
改變訴求方式，調整溝通方式。
如中興百貨在去年年底做的廣告campaign是
「銀行可以倒閉，但消費是沒有不景氣的時候。」
這就是因應不景氣而改變溝通方式，但它並沒有因此而刪減廣告費，
也沒有轉移至促銷、降價。^Q^
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