克服消費者對創新的抗拒－橘雪子的幸福箴言

洗碗機、微波爐、自動提款機，全部都是在發明多年之後，才被一般大眾接受。

一項創新產品如果違反消費者根深蒂固的觀念，需要他們丟掉舊習慣，
學習接受新事物，往往會引起他們的抗拒。公司在推出這樣的產品時，
需要在扭轉消費者的心態上用力。

行銷教授賈西亞（Rosanna Garcia）等學者，
日前在史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）上指出，
在某些情況下，公司與對手適時合作，可以增加消費者對創新產品的接受度。

賈西亞所做的酒瓶;個案研究，說明了這樣的情況。
酒瓶如果使用軟木塞當瓶子，品質不佳的軟木塞會影響酒的味道，
有時還會有軟木塞碎裂造成滲漏等問題。

旋轉式的金屬瓶;雖然改進了軟木塞瓶口的問題，
但是卻一直遭到消費者抗拒，一來消費者習慣了喝酒前拔開軟木塞的感覺，
二來金屬瓶蓋;通常用在廉價、酒精濃度較高的酒類，給予消費者比較負面的印象。

金屬瓶蓋;在七○年代末期推出時失敗。
七年前，美國與紐西蘭兩個市場同時捲土重來，然而因為兩者的行銷策略不同，
結果前者失敗，後者成功。

美國的製酒公司當時採取垂直式合作，行銷只讓供應商與經銷商參與。
有些製酒公司把行銷焦點放在建立區隔市場上，一開始鎖定行家，
讓他們了解金屬瓶蓋;的好處，接著再鎖定比較不排斥創新產品的消費者，
例如年輕人，或者比較不在意的顧客，例如航空公司的機上供酒，
飲用者不會介意酒瓶使用何種瓶蓋。

有些製酒公司則故意把金屬瓶蓋;的產品價格訂得比軟木塞瓶蓋高，
藉此扭轉金屬瓶蓋的廉價感。

結果，個別公司或有成功，但是美國消費者的整體想法卻沒有轉變，
到二○○五年時，只有五％的飲酒者偏好金屬瓶蓋，還是沒有成為主流。

同一年再推金屬瓶蓋的紐西蘭，成績則是十萬八千里。
二○○五年時，八成以上的紐西蘭飲酒者都偏好金屬瓶蓋，取代軟木塞瓶蓋成為主流。

當年紐西蘭的製酒公司採取水平式合作，和對手合力完成任務。
二○○一年，紐西蘭有二十七家製酒公司組成聯盟，互相支援改用金屬瓶蓋的技術，
並且一起教育業界、媒體與消費者關於金屬瓶蓋的好處。

所有公司共同分攤公關費用。四年後，參加聯盟的公司增加到五十多家，
包括業界高品質的重量級公司。

這個聯盟讓消費者覺得，使用金屬瓶蓋是業界一起做出的長期承諾，
共同提昇紐西蘭飲酒的品質，而不只是單一公司的短期廣告。
這個統一的訊息強而有力，成功扭轉了消費者對創新的抗拒。