儘管迪士尼公司2005年的品牌價值仍高居全球第七，
然而該品牌價值自2001年以來，至今跌幅近20％；
且2005年第三季財報損失近3,400萬美元，第四季損失的金額預估會更高。
種種跡象，都讓人不禁要問，這個由米老鼠領軍的娛樂王國究竟怎麼了？
●夢幻樂園不夢幻
自從華特‧迪士尼（Walt Disney）隨手塗鴉畫了一隻老鼠後，
這隻米老鼠米奇（Mickey）即成為迪士尼最受歡迎的卡通人物，
米奇甚至在2003年登上「全球十大虛擬人物財富榜」的榜首人物之一。
80％以上的兒童與青少年，都知道米老鼠、唐老鴨，以及夢幻王國「迪士尼樂園」。
●苦嚐錯誤的策略
911事件事過境遷，但還是個無法抹滅的傷痛，此事件使得參觀樂園的人數大減，
位在美國加州與佛羅里達州的兩個樂園，至今遊園人數之成長皆未如預期。
遊客人數銳減，除了門票收入減少以外，樂園裡的迪士尼商品專賣店亦連
帶受到影響，迪士尼的週邊消費商品銷量也下跌。
為了快速提升全球的知名度，迪士尼公司決定加速國際化的腳步，
因此選擇在亞洲蓋個迪士尼樂園，最後落腳日本東京。
當時迪士尼公司認為太過美國化的樂園很難為日本人接受，
因此決定放棄經營所有權，只收取10％的門票收入，
以及5％的餐飲收入及特許收入權，沒想到此決策大錯特錯，
東京迪士尼出乎意料大受歡迎。
有了東京迪士尼的成功案例，迪士尼公司決定也在歐洲遊客最多的巴黎蓋一座樂園，
並決定擁有40％的股份，掌握經營權，以免重蹈東京迪士尼有賺錢卻拿不到的覆轍。
沒想到此決策又是大錯特錯，巴黎迪士尼竟不受歐洲人的青睞，
自1992年開幕至今連年虧損，成了迪士尼公司的燙手山芋。
巴黎迪士尼的失敗，在於不夠「本土化」。
迪士尼公司忽略歐洲正逢嚴重的經濟不景氣，而採取了「吸脂訂價法」
策略：昂貴的門票收入、昂貴的紀念品、昂貴的餐飲、昂貴的酒店住宿……。
事實上，歐洲人並不排斥迪士尼樂園，但它樣樣都貴的訂價令人吃不消；
再加上園區內不賣酒等做法令歐洲人無法接受，
雖然後來迪士尼公司大幅修改營運方式，但虧損的大洞已難挽救。
●迪士尼的希望在亞洲？
東京迪士尼的成功鼓舞了迪士尼公司，因此決定繼續在亞洲蓋樂園；
而巴黎迪士尼的失敗則成了最佳借鏡，該公司在籌建香港迪士尼時，
充分做足市調，瞭解在地人的想法。
無論是風水、餐飲、語言、服務，迪士尼公司都極力滿足中國人，
期望樂園開幕後一年，能夠吸引600萬名遊客前來遊玩。
香港特區政府砸下重金引進迪士尼樂園，期望挽救日漸下滑的
觀光人數與高失業率，同時活絡低迷的買氣。
然而開幕至今數月以來，遊園人數與預期差距甚大，難道中國人不愛米奇？
香港迪士尼開幕之前，許多週邊商品皆期望能搭上此熱潮，
包括推出米奇金飾、佐丹奴（Giordano）推出印有米奇等
迪士尼卡通人物的服飾等等，然而這些與迪士尼搭上線的概念股，
在開園前股價應聲大漲，但開園後反而下跌。
原本預期十月黃金假期會吸引大批遊客前來迪士尼樂園，
順便光顧他們的香港商家們，最後都失望了，因為遊客人數未如預期；
再者，遊客們在迪士尼樂園玩到很晚，也沒有時間在園區外逛街購物，
受惠的零售商有限。
●迪士尼公仔效應
搭香港迪士尼開幕熱潮的，還有台灣的統一超商。
統一超商赴海外取經，成功創造了Hello Kitty磁鐵的全店行銷模式，
並且再接再厲推出迪士尼公仔，然這波效應顯然未如預期。
根據調查，消費者對這波促銷活動不甚滿意的原因，
除了價格提高到八十八元才能免費獲得一個迪士尼公仔，
較七十七元就能獲得Hello Kitty磁鐵的門檻要高外，
公仔的品質與廣告差異過大，也是原因之一。
廣告中亮晶晶的金黃色公仔令消費者驚豔，然而真正拿到手的公仔，
卻是暗沉的土黃色，令消費者大失所望。
先前有父母為了幫子女蒐集Hello Kitty磁鐵，
已經在家中囤積一年份的香菸等日常用品，這些庫存還來不及消化，
統一超商又緊接著推出購滿八十八元換公仔，令消費者直呼吃不消。
同樣的手法密集推出，第一波可以創造拉力，第二波就要憑實力。
如果第二波的贈品不如第一波，且優惠方案也不如第一波，
就很難煽起消費者蒐集的熱情。
迪士尼擁有很高的知名度，然而最重要的還是要讓消費者
投入更多的情感在卡通人物身上，
因為..唯有當遊客或消費者對卡通人物的情感愈豐沛，
停留在樂園的時間才會愈長，購買的商品也會愈多，迪士尼的官員如是說。
而迪士尼針對兒童舉辦的說故事等活動，也正積極進行中，
目的是讓孩子們在卡通人物身上投注更多的情感，因為唯有如此，
米老鼠才能為迪士尼搬來更多的大米。
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