品牌改造策略淺談－橘雪子的幸福箴言

過去慣於在1％還是2％的微利中殺伐征戰的科技業，
而今紛紛思考品牌與消費者實際需求的關聯性，
如何將舊有品牌形象的巨大艦身隱化成一葉輕舟，悄然進入消費者的內心？

全球晶片龍頭英特爾（Intel）宣佈將原先的「Intel inside」企業識別標誌，
更新成「Leap ahead」（超越未來），由內而外（inside to outside）
的品牌改造及產品定位，見證市場利潤的板塊正由「技術核心」往「消費平台」漂移。

從技術競賽到滿足消費者的生活娛樂，英特爾要強化品牌縱深，
從晶片走出行動（mobility）、數位家庭（digital home）、
數位企業（enterprise）、以及數位醫療保健（health）的新市場。

有趣的是，以工作、娛樂以及生活為軸心的「新英特爾」，
努力扭轉科技冷峻形象的同時，也正是聯想（Lenovo）
購併IBM個人電腦事業部的一週年，聯想奮力擺脫消費性PC外部零件組裝、
代工的廉價形象，從外而內（outside to inside）往擁有核心技術的高品質爬升。

往內還是往外？企業戰略從一個品牌的操作上充分體現。

●In to Out的品牌解放

從組織結構、核心事業、品牌標誌和形象三方面重整旗鼓，
英特爾宣示品牌識別標誌「Intel Inside」功成身退，
從技術本家向消費大未來邁進，全面往外走！

●組織結構outside
一反過去工程師至上的用人原則，英特爾轉以掌握全球各地區市場的
實際需求來進行內部換血，人力資源上也要「inside to outside」
向外求才，這一波新進員工甚至包含社會學家、人類學家、醫師等背景，
從徵才到思維，全部走出去！

●核心事業outside
在核心事業上，向外擴張的決心更加明顯，原本引以為傲的「inside」運算技術，
從隨身攜帶的手機、MP3播放器，甚至你家的電視裡面跳出來，
運用在影片、遊戲、音樂、影像四大區塊上，和消費者貼近、再貼近。

●品牌形象outside
外顯標誌是英特爾品牌轉型的第三個步驟，企業商標中原本低一階的英文字母「e」，
歷經三十七年終於扶正，新增大將數位家庭平臺「Intel Viiv」（歡躍）
燦爛登場，往後每項通過驗證的服務、
應用以及裝置也都將標上「Enjoy with Intel Viiv technology」
樂在歡躍技術，英特爾公司行銷長（CMO）艾瑞克‧金（Eric Kim）
說，「企業革新之時，更要與客戶及消費者間建立更強的情感連結。」
新英特爾要「從內到外」緊緊抓住消費者。

●Out to In 的品牌創新

相較於英特爾的由內而外，聯想正思索著如何運用「由外而內」，
從個人消費端進入企業能認同的高品質形象。

就像電影《魔戒》中的剛鐸王國，聯想統馭「中土」的品牌地位無可撼動，
但論及踏入世界大門，聯想總裁楊元慶自己曾如此形容，「聯想品牌在海外無人知曉。」

憑藉通路以及對於在地市場的迅速反應，聯想原有的英文品牌「Legend」，
在中國早就代表著一則真實上演的企業傳奇；2003年公佈的新英文標識「levono」
代表的則是接軌國際的品牌創新。

過去，聯想擁有顯於外的價格競爭優勢，現在，聯想要打入中高階市場，
沿襲Think Pad的技術價值向內深耕，這個清楚且聚焦的企業戰略，
也讓聯想品牌創新的動作得以不斷前進。

●研發基本功inside
因為組裝代工平價電腦而崛起，對於出貨速度、價格競爭，聯想當然穩坐第一把交椅，
但是北京的聯想創新中心，才是秘密武器！

包括英特爾、微軟都已進駐的創新中心，建體遠比聯想北京總部來得大，
1,800位研發精英，創造每一年全中國企業六成以上的專利權，
因為聯想知道，要進軍國際市場，手腳要快，腦袋裡更要有料！
從出勞力的小工變成出腦力的CEO，擁有自己的核心技術才有競爭力。

●品牌標識inside
技術的創新反映到品牌標識的更新，聯想要讓品牌提高國際能見度，
保留原有「Legend」的Le，再加上代表「創新」意涵的拉丁字根novo，
新聯想在「levono」商標推出之後，思考的是如何將創新價值凝聚為實際行動。

聯想台灣區品牌經理沈汝康形容，聯想的品牌架構像是一把撐開的傘，
傘尖是集團新標識『lenovo聯想』，向兩邊延伸lenovo與Think兩條產品線。
不斷創新、不斷思考，罩住市場的高低兩端，也為新聯想的國際品牌之路遮風蔽雨。

●消費心理inside
邁入「國際企業」二年級的新聯想，雙品牌的整合策略並不如當初分析家
所想的「幼稚」，lenovo產品線強調的是，掌握時尚、快速變化的中低階家用市場，
Think產品線則是抓住高端商務及企業用戶市場。

分佔高低兩端是現階段，未來的目標呢？聯想要搭著IBM建好的鐵路，
開著聯想直通車，向「品牌認同」，而非「價格認同」的消費心理駛去，
從甫結束的2006年杜林冬奧會上，聯想提供的Think產品已經拿掉IBM的Logo，
可以想見聯想對於發展自有品牌的企圖心。

品牌屬於消費者，產品屬於廠商！
匚合廣告公司總經理范可欽一語道破品牌改造的思考關鍵。

無論是英特爾由內而外的品牌大躍進，或是聯想由外而內的品牌國際化，
兩家企業都在進行著品牌再造與轉型的龐大工程，
國外分析師形容，有如為一架飛行中的空中巴士，更換渦輪引擎。

但，再艱鉅也得完成，否則一旦品牌失去活力，只剩下墜機一途！