橘雪子的幸福箴言

SP（Sales Promotion）

活動這二個字在行銷中原文是SP（Sales Promotion），
指的是「促銷（活動）」，因為目前促銷操作幾乎都是以活動方式進行，
所以我們就直接以「活動行銷」稱之，並將它列為「整合行銷傳播」的要項之一。
如果網友堅持其他的譯稱，我並不反對，但在本系列專文中「活動行銷」指的就是SP。

根據一項不知如何做出來的統計說，台灣地區一天之內有超過200場以上的活動。
這項統計應該不包括商業促銷活動，否則活動的數量會更多。
試想，現在的你一天中會從多少種資訊管道，得知多少種活動？
甚至當你打開電視或報紙，上面會出現多少活動訊息？

由此你就可以得知「活動」（訊息）已經和「廣告」（訊息）一般，
充斥在日常生活當中。所以愈來愈多的企業主或行銷人會說：「辦個活動吧！」

何謂「活動」？人活著當然要動！（按：有說等於沒說。）
既然是「人」活著動，那麼「活動」的主要參與者當然是「人」，
沒人根本不用談活動。因此許多評量活動成敗的行銷人就是以「參與活動的人數」
來認定成敗，這種認定法雖然失之偏頗，
卻也不能說它錯（就好比「網站經營績效」以流覽流量來認定一般）。
而「活動行銷」最重要的目的在於聚眾（人），
無論是在實體世界中「面對面」方式的聚眾，或是虛擬世界中「網上會」方式的聚眾，
活動行銷都要負責把「眾」給「聚」起來，否則乾脆打廣告就好了。

「活動行銷」一定以「6W」（或5W1H）做為設計架構，
其他各項行銷方法及工具基本上也是以此為架構，但「活動行銷」更為強調。
以下簡析如何應用6W來設計活動：

一、 Why（為什麼）：

所謂「事出必有因」、「名正才言順」，所以一定要充份掌握舉辦活動的原因及目的。
行銷設計者不能只看到表面的原因，必須深入了解「為什麼需要辦促銷活動」
的隱藏需求，只有針對需求才能設計出有效的促銷活動，並達到活動預期的效益。
目前80﹪以上的活動都是：「人來了、人走了，留下些什麼不知道？」
如此的「活動行銷」顯得可悲。

二、Who（何人）：
其實在「活動行銷」中，Who並不是重點，Whom才是真正的關鍵；
也就是說「誰來辦活動？」並不是行銷重心，而是「為誰辦活動？」才是行銷重心。
可惜的是，許多活動舉辦者通常無法具體描述其活動為誰而辦？
這種現象在活動前、活動中、活動後都會發生，
也難怪許多企業主或行銷人會對「活動行銷」感到氣餒。

三、What（何事）：
你為了什麼原因（目的）和什麼人，要辦什麼樣的活動呢？
也就是說這次活動的主題（含子題）是什麼？活動名稱是什麼？
活動內容（含項目）是什麼？許多行銷設計者這方面都喜歡表現花俏，
但在花俏的同時卻模糊了原始的設計需求，於是吸引來的活動對象也不對，
活動目的根本無法達成。

四、When（何時）：
沒有一個活動是永無止期的，更精確的說，任何活動都有其一定的起迄時間。
時間的選擇在實體世界中十分重要，最重要是牽涉到「天氣」與「假日」的關係，
如果舉辦活動的時間不對，效果一定大打折扣。在虛擬世界中雖無「天氣」的影響，
卻有其季節性變化，而且活動對象仍是實體，活動時間的設定仍然重要。

五、Where（何地）：
道理和When（何時）的設定一樣，但這部份卻是虛擬世界最有利的條件。
如果在網路上進行「活動行銷」，其範圍可說是無遠引屆，完全擺脫地域性的限制。
在實體世界中，地點的選擇除了座落位置外，交通、停車等都是必須被考慮的項目。

六、How（如何）：
以上所述的5W基本上是「原則性」的問題，How則是「技術性」問題。
當活動原則確認後，活動執行必須確實做到，而活動執行牽涉許多技術性問題，
如軟硬體設備、（公關）新聞發佈、廣告宣傳、甚至如物品計畫、財務計畫等，
都必須在這一個項目中完成。

如果能依循6W的原則設計活動，
活動已能順利執行，「活動行銷」的第一步也已經完成。
但如果以為這就是「活動行銷」的全部，那就錯得太離譜了。

其實「活動行銷」的真正完成，不是在「活動前」或「活動中」，
而是在「活動後」，畢竟配合促銷活動的進行，
通常會推出一些「特惠」的條件（折價、贈品等），
但活動結束後必須恢愎「正常」的條件。

真正的決勝點是在「活動後」能否持續活動所衍生的效益，
如果無法衍生，對不起，活動等於白辦了。

唉～雪子也常常在辦一些無聊的活動，但是難耐一些錯誤的決策者
我們領薪水的人能說甚麼？反正建議對那些付錢的來說～只是耳邊風啦！

有時候～我也搞不懂～我是在為消費者努力～還是在做給老闆看～
哈～我相信看到這篇文章的您～
心中一定也難免有跟我一樣的問號吧～～哈哈～

一點點小小研究與心得～與大家分享