84人的創意大軍
好咖啡是星巴克成功的基本要素，但星巴克能從街角的咖啡店快速擴充為全球知名品牌，
關鍵無疑是CEO霍華‧蕭茲（Howard Schultz）的遠見！星巴克的目標，
不只是大家喜歡喝咖啡，更要他們愛上與咖啡有關的一切
星巴克把咖啡變成一種社交飲料，星巴克門市的情調，則是一種生活的延續。
從星巴克總部往對街走5分鐘，有一家嵌著斑駁紅磚外牆，
內部挑高一倍，以原木鋪設屋頂的門市，在這裡喝咖啡，頗有原始粗獷的韻味。然而往北邊行不遠，到了西岸名校華盛頓大學校區附近，星巴克就換成米白色系明亮外觀、搭配幾何線條的優雅、學院風。
不管是西雅圖、東京、上海還是台北，即使城市背景南轅北轍，
星巴克總有一種本領，讓每家店看來既有個性，又能馬上讓人知道：這是星巴克。
這種能力來自星巴克內部第1支秘密部隊：84人的創意大軍。
只用子弟兵的創舉
84人！這個叫做“creative”的部門，編制足以成立好幾家設計公司。
其中包括34位設計師、寫手與插畫家，20人組成的視覺傳達小組，
負責所有星巴克門市內部店裝、陳列、產品外觀設計……等。
領軍的創意部門副總裁珍．夏克琳（Jane Shanklin），本身經歷就非常有趣。
她是美國赫赫有名的廣告公司「威頓與甘迺迪」（Wieden & Kennedy）
創辦合夥人之一，但去年5月加入星巴克前，
她在AT&T無線通訊公司（AT&T Wireless）中，管理電子商務事業的策略聯盟。
為什麼星巴克要大費周章，一反現在企業喜歡精簡人力，業務委外的潮流，
靠自力培養一群品牌美感的班底？
夏克琳指出，最大的理由，就是為了維持品牌完整的精神（integrity）。
“creative”部門正式成立在7年前，但源起要回溯到1991年。
當時蕭茲決定建立星巴克御用的建築師與設計師大隊，確保品牌形象的一致性。
不管以星巴克當時的獲利狀況，或與同業比較，這都是破天荒的大手筆創舉。
第一批負責摸索何謂「星巴克風格」的搶灘隊伍，到1994年時，
已發展出一套根據土、水、火、氣等4大元素，分別對應咖啡製作4大階段──
栽種、烘焙、濾泡、香氣的設計模式。
從此，不同的門市，可以依照地理環境做不同組合，
不僅擺脫「店貌千篇一律」的批評，更有助於大量採購，降低開店成本。
不過，模組化只是手段而已，星巴克隨即發現，
設計的終極目標並不在追求標準統一──只做到量化生產太容易了。
他們要創造的是一種激動人心的感染力，必須把星巴克的文化充分咀嚼、消化後，
轉換成與消費者的對話。這也就是為什麼星巴克不仰賴外力，寧願用子弟兵的主因。
即使如此，要把抽象、難以言傳的品牌概念灌輸給新夥伴，仍需要方法與時間。
夏克琳說，每個新進設計師必須實地走訪各地門市，親身感受環境。
此外，他們還有一本「聖經」，巨細靡遺闡述所有設計原則。
像星巴克的正字標記──美人魚女神的頭可以怎麼偏，
手可以怎麼放，表情、尾鰭的姿勢變化……通通都有說明。
即使目前星巴克已經跨足30多個國家，這些要求依然嚴謹。
以亞太地區來說，除了中秋節、新年等當地應景產品外，
門市內裝、產品外觀等都要經過美國設計部門的審定。
當然對創意人來說，「求同」之外，「立異」也不可忽視。
就像一杯Espresso，煮16秒、17秒、23秒，風味雖不同、一樣好喝。
關於創意與規範間的拿捏，夏克琳認為：歡迎設計師有各種天馬行空的點子，
只要最後以星巴克的語言作結，她笑著說。
最前衛的點子，有時不是來自設計師，反倒是大老闆蕭茲。
像夏克琳最近一大挑戰，即是美國星巴克買下「聽音樂」（Hear Music）公司後，
在華盛頓州與德州的20餘家門市提供音樂下載、燒錄CD的服務。
設計團隊得在既有空間中，創造出一個既能擺設機器、聽音樂、玩音樂，
又不背離咖啡店氣氛的所在。難怪，夏克琳說，她面試新人時，
一定會問的問題是：「你碰過最棘手的困難是什麼？怎麼解決？」
她說。至於「是不是真的很愛喝咖啡？」倒不是必要條件了。
氣味與嗅覺實驗室
“Lab”這個字，通常出現在科技業，意味著有一群人在裡面開發某種高深的技術。
但要是告訴你，賣咖啡的公司裡也有一個“Lab”， 這就很難不讓人好奇，
裡面賣的到底是什麼藥？
在西雅圖星巴克總部8樓，就藏著一個“Aroma Lab”（氣味實驗室），
而且地點正在CEO霍華‧蕭茲（Howard Schultz）的辦公室附近，
三不五時，很容易望見蕭茲踱步進去的身影。
這個氣味實驗室，是決定星巴克咖啡好不好喝的第一關。
實驗室中總共有5位咖啡品評專家，他們的意見，
左右星巴克對產地咖啡豆的採購決策，也會影響接下來的咖啡烘焙方式。
其中，留著一撇斑白鬍鬚，眼神深邃銳利的馬傑‧柯恩（Ｄ. Major Cohen），
是5位品評師之一。中國大陸女星章子怡赴星巴克參觀時，
就是由他負責為蕭茲與章子怡解說咖啡品評的過程。
每天早上7點30分，柯恩穿上他的黑色圍裙，走進“Aroma Lab”，
迎接他的是3張長桌子上，密密麻麻擺滿的幾十杯咖啡。
他低下頭，熟練地用小湯匙舀起一勺咖啡，靠近鼻子仔細聞，
然後「呼嚕」一聲將咖啡吸入口腔，像漱口一樣吐掉。
用開水清清小湯匙後，再換下一杯。
3個多小時中，柯恩與他的同事，要不斷重複這個動作，
最高紀錄一個上午測試完200多種咖啡。
別看一杯咖啡花費時間不到10秒鐘，每個細節都有學問。
譬如為什麼非得呼嚕呼嚕地吐咖啡？
柯恩笑著說，這樣才能讓咖啡的氣味充滿整個咽喉、口腔，不受其他因子干擾。
而為了把握一天中味覺、嗅覺最新鮮、敏銳的時候，他們更必須清晨一大早就起床工作。
從產地來的咖啡豆，總共要經過3次杯品測試（coffee tasting）。
第1次從農地採取樣本；第2次在決定採購，送上貨櫃時；第3次則是在進入烘焙廠之前。
這當中，位於總部與瑞士洛桑的兩間實驗室，以及烘焙廠三方間，
不斷討論品評結果，務必要確認咖啡在1個多月的運送旅程中風味不變。
即使同一顆咖啡樹的咖啡豆，都會因為每年氣候、土壤不同，品質不同。
所以合格的咖啡豆，還要先到Lab中再做少量烘焙，微調出各種參數，
最後才送進烘焙廠進行幾百磅的大量烘焙。
編制在星巴克「咖啡教育」部門下的“Aroma Lab”，人數雖少，
卻是咖啡採購的樞紐，一旦他們判斷錯誤，將直接造成原料採買的損失。
大師大集合
所以這個5人團隊，實際上是大師大集合。每個人在星巴克的資歷都超過10年。
最近，星巴克因為併購當地的西雅圖咖啡，才多出一位從西雅圖轉任的女性成員派蒂。
每天最少要嚐幾十種咖啡，還得分辨酸度、醇度……
各種細微到不能再細微的差異，大概要味蕾天賦超強，才能辦到吧？
柯恩卻不同意。他笑著說，自己雖然愛好美食，但從沒想過有一天會變成咖啡品評師。
重點在「練習，不間斷的練習，」他加強語氣說，絕非如外人想像般，
光靠天生本領能夠勝任。
柯恩進入“Aroma Lab”的過程，就是一連串嚴格的篩選與訓練。
當時他在星巴克已有8年門市經驗，因為表現優異，一路擢升為區域主管，
才得到上司推薦。他從波士頓到西雅圖面試時，第一關就是給他30種咖啡，
要他逐一品嚐，提出看法。
過去對咖啡再怎麼熟練，這下子也不夠用。
柯恩拿出一本記載各種咖啡特徵的小冊子說，當時他只好每天把冊子放在口袋，
一有空就拼命背誦，反覆品嚐練習。想成為專業的咖啡品評師，
這段「臥薪嚐膽」的時間，至少需要2年。
即使辛苦，在星巴克內部，咖啡品評師仍是許多人嚮往的職務，
柯恩說，最近剛對內公布2個出缺，就有100多人來申請。
這當然是源自蕭茲對咖啡品質的重視。他時常在經過“Aroma Lab”門口時，
順道就進去嚐嚐最新的咖啡，也跟咖啡品評師們交換意見。
柯恩只要一談起咖啡，就像打開話匣子，源源不絕，神采飛揚。
問他日復一日啜飲咖啡，難道不會感覺疲乏？
這種獨特的工作有沒有職業壽命的限制？
柯恩搖搖頭說，就像磨劍一樣，味覺只會愈磨愈犀利，
每天對咖啡都有更深的體會。何況，永遠有更好的咖啡在等待，
這是資深品評師們最大的驚喜。像他最近品嚐咖啡時，
有一次忍不住立刻打電話給咖啡農，因為太感動了，
要向他道賀：「這是我喝過你生產最好的咖啡！」
生產線上的烘焙大隊
星巴克從豆子的選購開始極盡要求，接下來進入的烘焙過程，當然更不能馬虎。
距離西雅圖星巴克總部車程約30分鐘的Kent烘焙廠，
是目前星巴克第2大烘焙基地，平均一週可以烘培出100萬磅的咖啡豆，
供給星巴克40％的需求。這也是星巴克首度向台灣媒體公開咖啡豆的後段製程。
一走進烘焙廠，訪客立刻感受到門禁森嚴：除了不能攜帶任何行李，
對訪客的衣著，更要求接近半導體無塵室的規格：
頭髮要包裹在髮套中、不能穿露腳踝、腳趾或高於1英吋的鞋子、
不能配戴項鍊手環等飾品、不能噴灑香水、更禁煙與禁止進食。
這些規定都是為了避免咖啡遭到污染。
確保咖啡豆品質的守門人
星巴克在全球一共有4個烘焙廠，除了美國本土有3個，
還有1個在荷蘭阿姆斯特丹，生產線上的烘焙部隊超過1,000人。
他們是確保咖啡豆品質的終極守門人。
以Kent烘焙廠來說，佔地35萬平方英呎（約31,500平方公尺），
室內空間約有3層樓高。進去得戴耳塞，因為機器運作的聲音轟隆隆地震天價響，
要大聲喊叫才聽得到說話。
來自哥斯大黎加、瓜地馬拉、非洲等產地的咖啡豆，從地板一直堆疊到天花板。
廠長庫柏（Jim Cooper）說，每一包咖啡豆約在130至140磅之間，
估計整個廠存放了15,000包。庫伯特別指出，
高度在15英呎以上的貨架無法讓外界拍攝，因為那是星巴克獨有的設計。
透過電腦監控軟體，整條生產線絕大部分都是自動化運作。長長的輸送帶上，
不斷滾出包裝好的咖啡豆，每分鐘速度可以達到108包。
為了更精準地烘焙，星巴克向來樂於引進各種新式機器，
例如焦糖化測定器(Agtron)，利用紅內線來判定咖啡豆烘焙的焦糖化程度，
透過客觀、具體的數字來掌控咖啡的風味。
一般人在門市，感受到的多半是星巴克浪漫、悠閒的氣氛，
但這裡卻呈現出紀律嚴明的一面。庫柏指出，Kent烘焙廠有300個員工，
每天分3班工作，24小時接力，每一班每天只有2次15分鐘休息時間，午餐時間30分鐘。
走到品管區，庫柏選了一包咖啡，丟進一個像魚缸般的水箱，
這個動作是在抽查包裝袋是否密封，會不會有氣泡。1980年代起，
星巴克就開始採用「咖啡保香袋」包裝咖啡。這種包裝袋上面有一枚氣閥，
隔絕外界的溼氣，不拆封的情況下，可以保鮮1個月。
透過這項設計，星巴克才得以打破擴點的距離限制，不管離烘焙廠多遠的咖啡店，
都能使用到同等品質的咖啡豆。
從選購、烘焙、調製到販售，星巴克全不假手他人，自己包辦。
事實上，在蕭茲過去提出的「四大堅持」中，與咖啡豆有關的就佔了3個。
包括：不賣人工調味咖啡豆，因為星巴克不屑以化學香精污染頂級咖啡豆；
早期拒絕進軍超市，因為不忍讓新鮮咖啡豆在貨架上久放。
直到最近幾年，供應商的包裝技術改善，星巴克才終於跨足超市；
還有，永遠要採購最棒的咖啡豆，做最完美的烘焙；
剩下一個才與經營層面有關──只做直營，拒絕加盟。
這些對咖啡豆的細心呵護，都源於蕭茲的一貫信念：「極品咖啡來自於頂極豆」。
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