橘雪子的幸福箴言

前陣子讀了一篇關於”二元行銷”的文章，文中描述一個產品如何同時針對企業市場
以及個人消費市場來銷售，如何進行市場區隔以及使用者的分析，
忍不住看看我們數位學習的市場，是否有二元行銷這回事呢？

勉強有吧，因為Global English的課程可以賣給個人，同樣也可以賣進企業，
對個人招生的課程可以做企業包班，這些應該都算吧，不過我之所以說是勉強，
實在是因為例子不多，而事實上，在台灣如果針對個人學習的市場，
除了學校(學分學位)和補習班(也是為了求得好成績)的數位學習化應用，
以及符合父母望子成龍需求的幼兒市場，經營的業者實在不多，
而且活的也不怎麼自在；英雄難免想當年，記得2000年資策會推出龍門課站，
投資千萬，號稱是華人世界第一個資訊教育的線上教學網站；
宏碁科技投資的1to80.com，企圖囊括1歲到80歲的所有學習需求，
還有不知多少名為網路大學的網站，都前仆後繼戰死沙場，
甚至全球矚目的Fathom Univ., 結合了哥倫比亞大學、芝加哥大學、密西根大學等
14個知名的教育機構，也在2003年3月結束4年的營業，因此雖然鳳凰城大學的成功，
讓許多人還是願意相信神話的存在，然而卻不太有人願意再為之瘋狂與捐軀。

但是，說實在的，我倒是願意選擇前仆後繼，不是因為遺傳繼承了.com年代的血液，
而是對於教育的一種了解與相信，科技的演進對未來行為模式的影響關鍵，
只是在時間而已，不過以這樣的角度來觀察不免沒學問、沒志氣了些，
許多為了降低風險卻能早日成功的業者，便選擇經營通路，
其實通路在整個行銷的領域裡佔了很重要的地位，
但是學習的通路是否和一般產品的通路特性類似？亦或是有什麼特點？
我決定來分析看看。




就通路的發展，網際網路其實帶來了一種革命，不論是實體商品的通路，
虛擬商品的通路，甚至資訊/知識的通路，通常掌握到了消費者的幾個重要的需求：


方便：
不必外出或遇到服務不週的門市人員，可以在自己的意志之下選擇
自己所想要的商品，甚至連消費(金流)都相當的方便與自主。

便宜：
多數人對於網路的通路會有的印象就是便宜，少掉了很多層的輾轉銷售、
少掉了門市店面、少掉了物流(中間段的)，理論上成本應該較低，也應該可以反映在售價上。

專業：
由於資訊彙整容易，並且符合網路連結的特性，
因此做的好的業者通常在domain的知識都相當完整，可以得到消費者的信賴。

照這樣的分析，其實學習的通路似乎和一般沒什麼不同，
於是我們可以看到美國著名的大賣場Costco(www.costco.com)(好事多)，
在網路上開始販賣數位學習的課程/教材(歸屬於service類)，
中華電信幾年前成立了Hieducation(elearn.hinet.net)，
都是以傳統產品的角度思考通路的發展，然而在我幾年的觀察，
這樣的通路並沒有很成功的案例，在學習領域裡，
似乎單一品牌的經營比一次購足的需求來的重要的多，
因此104教育網(www.104learn.com.tw)以廣告的方式來經營它的通路，
亞太教育訓練網(www.asia-learning.com.tw)則是扮演一個仲介與銷售的角色，
也都還能夠生存下去。那麼什麼樣的通路模式是符合學習特性的需求呢？

如果只是求個方便或便宜，照理來說美國的Amazon.com，
或者是台灣的PChome，應該是最有條件來經營的業者，是因為市場太小嗎？
還是這樣的模式不對，使得這些成功或知名的電子商務業者並未投入？

在此我沒有答案，但是我倒是看到了網路上兩種不同通路的案例，
雖然不是銷售數位學習的產品，但是值得我們業者來思考，是否有仿傚之處。


www.priceline.com：Priceline.com成立於1999年，
是在所謂.com年代碩果僅存、能存活下來的公司，目前已經在NASDAQ上市，
截止於2004/12/31的股價是23.59(我如果有參與他們IPO的股票該多好)，
去年營業額有兩百多億新台幣，毛利率平均18%，
目前已經有英國分公司以及香港新加坡的分公司，
曾經有一度計畫要到台灣來開分公司，但是由於台灣市場規模較小，
並且通路的生態不同而作罷。這家公司主要的業務類似一個旅遊網站，
主要是賣機票、飯店、租車以及一些套裝旅遊行程，不同於一般旅遊網站的是，
他賣的是空位，他最有名的服務叫做”Name Your Own Price”，
也就是說，你可以自己出價來購買機票、旅館的房間，只要航空公司或飯店願意賣，
聽起來很神奇嗎？其實中間只是一個小竅門，就是賣空位，對於航空公司來說，
飛機起飛之後，位子空著就是種損失，如果有人願意在最後一刻出的價錢，
是能夠cover他的油錢、設備攤銷的成本、機上的餐點，
就算是指多收一百元都是賺的，同理飯店業者也是一樣，
因此priceline.com就是扮演這之間的媒合角色，
他們設計了一套特殊的booking system，使得供需雙方都相當滿意，
甚至他們還有last-minute的價格，他們的關鍵不在他們的電子商務資訊系統，
而是在於他們能夠掌握到供貨商的需求，以及供貨商的通路，
才有條件去做消費者的販售。我的延伸思考是，傳統的開班訓練是否也有賣空位的需求？
如果招生不足的班到開課以後才註冊的，是否也可以Name your own price？


www.epinions.com：這也是一個成立於1999年的.com網站，
在2003年的時候和dealtime.com合併，另外成立了shopping.com。
如果你連進這個網站，你會發現感覺很像Amazon.com的感覺
amazon.com也曾經想要併購這家公司，好像進到了一個購物網站，
事實上它是一個提供消費者採購意見的社群網站，如同一般的購物網站一樣，
他將商品做了相當清楚的分類陳列，事實上，
他的分類與商品的種類往往比購物網站還要清楚，因為他並不是販賣商品，
他只是提供商品相關的消費者意見與評價，
這樣類似的資訊我們也許可以片片斷斷的在一些BBS或討論區中可以找到，
但是要這麼完整而且豐富的資訊，只有在epinions.com才有，他的訣竅是什麼呢？
因為它讓提供消費者意見的人有利可圖，他發給post消費者意見的人虛擬貨幣
Eroyalties credits，而這些Eroyalties credits是可以兌換現金的，
當然不是寫了就有，而是要經過其他消費者閱讀之後才算數，
這也因此鼓勵了許多的消費者願意在這裡發表他們的使用心得，
而想買東西的人也很願意來這裡聽聽別人的意見，形成了一個非常正向循環的社群，
而在這樣的一個關心消費的社群中，自然就產生廣告、購物等的需求，
而且對於vendor來說，往往可以更精準的找到他的客戶，
因此這個新模式的通路便產生了，但是由他自己並沒有販賣商品
即使是和shopping.com合併之後也沒有，定位的非常清楚，
也讓他能夠在這樣的環境中繼續生存，當然這樣的網站應該說是種資訊流的通路了。

我的延伸思考是，我們是否也能這樣來看教育的市場？是否有Eduopinion的機會？
不論是在考大學填志願的時候，或者是要上補習班之前，甚至市場上眾多的管理課程，
到底哪個才是對我們有幫助的課？哪種課程才是服務好口碑佳的？
這否也能由此項服務衍伸出新的通路？

回頭自己讀這篇文章，發現我用了好多的問號，的確，
我對於數位學習通路的發展並沒有很好的答案，台灣數位學習的市場太小，
尤其是B2C的市場，多數都透過直銷部隊針對特定的族群(如幼兒、升學市場)來銷售，
因此所謂通路的佈建都相形弱勢，我相信如果能夠像我文中所提的案例，
找到ㄧ個好的模式，也許能夠在不靠內容、不等時間，而在今天的數位學習市場中，
找到一個屬於自己的定位。