直擊英特爾、蘋果電腦、飛利浦、TiVo－數位生活行銷祕訣
數位生活已不再是科幻電影裡的場景，未來五年內更有超過八兆元的龐大商機。
台灣廠商想在眾多數位生活產品中脫穎而出，
不妨先學學英特爾、蘋果電腦、飛利浦、TiVo等全球品牌大廠的行銷祕訣。
十年，一段不算短的時間，全球苦等已久的數位生活新世界，
即將浮出科技業的下一個藍海！
自從日本家電廠在一九九七年訂定出全球第一個數位家庭標準ECHONET，
歷經各家廠商近十年來的努力，數位生活已經不再是科幻電影裡的場景，
而是在未來五年內超過八兆台幣的龐大商機。
全球最大企管顧問公司麥肯錫在二○○五年針對「數位家庭」
大規模地在歐美市場做了一份消費者市場調查報告。
我們發現，數位影音產品和寬頻連網率都雙雙突破五成，
而且大家對數位生活各種應用感興趣的比例比過去都明顯提高，
這些數字都表示，數位生活實現的腳步聲，已經愈來愈近了！
參與此項調查計劃的麥肯錫副董事林康雋指出。
面對愈來愈大的市場，同時也意味著有意進入數位生活的科技廠商，
將面臨更多的競爭對手。現在除了電腦和電視之外，我們至少看到上百個科技工具，
將成為未來數位生活中心的可能，
阿爾卡特亞太區總裁雷諾達（Christian Reinaudo）指出。
消費者雖然對於數位生活感到興致盎然，
但是面對複雜的技術規格和居高不下的產品價格，仍是亟需突破的挑戰。
麥肯錫同一份的調查報告顯示，目前消費者只願意花三千元台幣左右的價錢
購買數位生活產品。如此低的購買預算，無疑是值得廠商注意的警訊。
行銷，產品普及最大關鍵
如何將數位生活的概念行銷給消費者，將是把這塊市場大餅做大的重要關鍵。
在相關技術逐漸成熟的今天，消費者已經愈來愈難判別不同數位生活產品的優劣，
ＩＤＣ全球副總裁歐丹奈爾（Bob O'Donnell）
指出，在市場逐漸成熟的今天，行銷人將取代研發工程師，
成為產品普及的最大影響力。
在這樣的趨勢之下，台灣已經不能再固守只做硬體的代工角色。
林康雋指出，台灣在數位生活市場極具成長潛力，然而在行銷上反而略顯劣勢。
台灣廠商需要去更加了解市場消費者對於數位生活的需求，
發展出一套行銷策略，來提供更簡單易懂的解決方案，而不要只是賣一個硬盒子而已，
台灣廠商要如何在數位生活眾多產品中脫穎而出，
不妨先以全球品牌大廠為師，學學他們數位生活的行銷祕訣。
以英特爾為師：簡單，是最好的設計
太多複雜不需要的功能，讓數位生活概念產品的價格居高不下，
也讓消費者對於數位生活感到卻步。
消費者對於生活品質提升的需求，永遠都是在的，
只是他願不願意掏出這麼多錢、花那麼多心力去做，
在全球帶頭衝刺數位生活市場的晶片廠商英特爾也意識到這個問題。
今年，英特爾除了砸下超過一百億台幣以上的行銷預算，
強打數位家庭產品應用晶片「Viiv」，還製作了厚達六十五頁的文件規範，
協助合作廠商如何去設計友善的使用者介面。
使用者介面必須是非常簡單易懂，而且有一貫性設計的，
英特爾數位家庭事業群總經理麥當納（Donald MacDonald）
說，你不會希望在用遙控器看電視的時候，突然要你輸入使用者代號和密碼，
因為這就要用到鍵盤了，消費者不會想要去學這麼多種取得內容的方式。
以蘋果iPod為師：去除濃濃的科技味
如果聽聽蘋果電腦總裁賈伯斯（Steve Jobs）怎麼賣iPod隨身聽，
就能了解iPod為何可以榮獲ＣＮＥＴ精選過去十年全球最佳數位生活產品第一名。
賈伯斯在首次推出硬碟容量三○ＧＢ的iPod時，
並不像大多數工程師出身的科技公司執行長，只專注在令人麻木的規格數字，
反而很清楚地解釋，三○ＧＢ的硬碟容量，代表可以裝七千五百首歌、
二萬五千張數位相片、或是七十五小時的影片。
他賣的是一種使用經驗，實際告訴消費者iPod可以帶給他們的好處，
美國《BusinessWeek》特約作家基洛（Carmine Gallo）指出。
要成功行銷數位生活概念的產品，就不要在產品介紹中提起『數位』這個字眼，
ＩＤＣ全球副總裁歐丹奈爾提醒。
這樣的看法聽似弔詭，但根據ＩＤＣ的調查顯示，
過去由男性為主的科技產品消費族群結構已經改變。
如今，數位生活產品已經被視為「家具」，採購的決定權反而落到女性身上。
要說服這些沒有科技狂熱的女性消費者，需要更軟性的行銷語言。
以飛利浦為師：將文化融入科技產品
科技廠商還是都有個通病，把科技當成工具在研發，
沒有將自己當成未來文化的塑造者，飛利浦設計中心台灣區總監陳禧冠認為，
人要藉由「數位」工具，創造出更好的「生活」文化，才真正叫數位生活。
研發工程師都只想著要比別家多加入什麼功能而已，沒有回過頭看看消費者真正要什麼？
現在是要將設計權還給消費者的時候了！
飛利浦去年得了五項設計大獎的數位相框，
當設計人員一開始著手設計產品時，並不像一般企業，
先端出市場報告和競爭者產品的規格來研究，
而是進入飛利浦用多年時間建立出來的消費者標本資料庫，解讀目標消費者要什麼。
在這個資料庫中，有上千筆全球各地的消費者行為分析資料，
資料詳細到這些人愛開什麼車、愛吃什麼料理都有。
設計師依據潛在族群的需求設計出產品之後，還會再找消費者來親自試用。
其實八○％的消費者根本用不超過科技產品二○％的功能，
人類的需求不一定是跟著摩爾定律在走的。
科技以人為本的口號人人會說，但是在實際上怎麼去找出人真正的需求，
才能真正跳脫技術競賽的迷思。
以TiVo為師：善用體驗式行銷
數位生活的經驗是一個全新的消費者使用習慣，如果單純用說的，
是非常困難去表達的，因為數位生活到今天還不是常態，
但是如果能夠提供體驗的機會，消費者一定會愛上它，
英特爾數位家庭事業群總經理麥當納說。
在美國擁有超過四百五十萬用戶的智慧型錄放影機TiVo，
能成功打入美國家庭，就是善用體驗行銷的成功典範。
TiVo在成立初期時還沒沒無聞，公司試著把很多產品送給好萊塢的明星和編劇試用。
因為產品好用，到了美國傳統送禮的聖誕節前夕，
這些好萊塢大明星叫司機開著加長型禮車停在３Ｃ賣場的前面，
問店家有多少台，要全部買下來送給親朋好友。
此外，編劇也開始將TiVo寫到電影劇本和脫口秀節目中，
等於是免費幫TiVo品牌做了最好的行銷。
我們把這些試用產品當作一種投資，當產品真正打動消費者的心的時候，
行銷力自然而然就會出現了。
TiVo自從去年進入台灣市場後，也複製這樣體驗行銷的手法，
同樣逐漸在名人圈和科技園區內發酵。
在數位生活中，消費者喜愛的東西，有九○％都是一樣的，
要不然過去幾十年來不會全世界的人都看電視。
台灣廠商過去在科技產業的成功，也能在科技家電匯流的數位生活市場上複製嗎？
面對數位生活的新戰場，台灣科技業需要擺脫過去的設計思維，
更需要創新的行銷策略。
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