社會科學研究向來偏重量化研究，輕忽質化研究，不僅學術研究論文如此，在市場調查與消費者行為研究的實務領域，也一面倒偏向問卷統計調查與焦點訪談等傳統調查方式，我經常在想如果賈伯斯也採用問卷統計調查與焦點訪談的市調方式，是否真能從消費者口中調查出消費者想要的i-Pod、i-Phone、i-Pad等革命性的產品，我想答案應該很清楚，就如同福特汽車的創辦人亨利福特的經典比喻，他說：如果消費者腦袋裡沒有汽車的概念，你問消費者想要的下一代交通工具，他們通常會回答：我要一匹更快的馬。
當然我不是說傳統的市場調查方法完全沒有用，我想說的是：如果針對既有的核心事業進行持續性改善與創新（incremental improvement and innovation）這類的企劃提案，傳統的市場調查與消費者行為研究技術，仍然具有實用性的價值，但是對於那些企圖改變產業遊戲規則、創造產業典範移轉的突破性新事業創新的企劃提案，傳統的市場調查方式則是英雄無用武之地。
新事業創新企劃提案面臨的最大挑戰是：如何洞察出連消費者自身都無法清楚察覺到之未被滿足的潛在需要（latent needs），即使運用傳統的訪談、問卷調查的方式，也無法問出消費者隱而未顯的未被滿足需要（unmet needs），因此，近年來，歐美的設計思考學派則主張以觀察、同理心、洞察為基礎的消費者洞察（customer insight）技術，作為蒐集新事業創新提案的消費者資料蒐集與情報分析工具。
深入觀察「極端使用者」
消費者洞察面臨挑戰是：如何能深度了解消費者？要關注哪些消費者？要忽略哪些消費者？為解決上述問題與挑戰，設計思考學派提出以消費者為中心的消費者洞察技術，它主張：企劃人應走入消費者的真實世界，深入觀察消費者的真實經驗（actual experiences），從中獲得消費者未滿足需要的重要線索（invaluable clues），進行觀察時，不只要看消費者做甚麼，聽消費者說甚麼，更重要是注意消費者不做甚麼（watching people don’t do），以及傾聽消費者沒說的事情（listen to what they don’t say），尤其要特別關注所謂「極端使用者」（”extreme” user），這些人通常明顯地表現與眾不同的想法、生活方式、產品使用習慣，極端使用者往往會將一般人潛藏的未滿足需求，表現於外，故顯得特別與眾不同，從觀察中能萃取出消費者未滿足需求的重要洞察（critical insight），利用這些洞察可激發未來新事業或新產品的靈感。
舉例在日本有一家殺蟑螂噴霧劑的廠商，發現一位「極端使用者」，一般人平均約半年至一年才會續購殺蟲劑，她則是兩個星期即用完一瓶殺蟑噴霧劑，廠商即針對該名極端用戶進行消費者洞察的調查活動，後來發現該名婦人是因為當她遇見蟑螂出沒，立即用噴霧劑噴灑，直到蟑螂完全不動為止，因為她無法忍受蟑螂繼續在她面前活動。事實上，這位極端的婦人不過是把所有相同遭遇消費者的未被滿足的需要，用極端的行為表現出來。後來廠商因為這個重要洞察，就研發出蟑螂的麻醉劑加入噴霧劑當中，只要蟑螂一接觸到噴霧，立刻倒地不動，就像立即死亡一般，新產品推出後，廣受消費者歡迎。
「同理心地圖」
設計思考的任務是將對極端消費者進行深入觀察，進而轉化為開發新產品與新服務的有用洞察，萃取洞察的關鍵則在觀察者能否遵循同理心（empathy）原則來進行觀察與解讀，所謂同理心即是努力透過被觀察者的眼睛來看世界（see the world through the eyes of others），透過被觀察者的經驗來了解世界（understand the world through their experiences），藉由被觀察者的情感來感受世界（feel the world through their emotions）。所以，設計思考學派的信徒就發展出一種「同理心地圖」（the Empathy Map）的應用工具
同理心地圖是由一家視覺思考公司XPLANE所開發的工具，它可以幫助企劃人從跨越消費者的人口統計特徵的調查資料，發展出對被觀察者的環境、行為、關切事項與內心渴望的深度瞭解。其正確使用方式說明如下：從目標客群當中，挑選出一名特別突出的代表性人物做為主角，描述主角的性名及其他人口統計特徵（包括收入、婚姻狀態、年齡、職業），詢問並回答以下六個問題：
（1） 他看到甚麼？（What does she see？） （敘述消費者在他的環境中所看到的事物）
（2） 他聽到甚麼？（What does she hear？）（敘述環境如何影響消費者）
（3） 他說甚麼以及做甚麼？（What does she say and do？）（想像消費者在公眾面前可能會說甚麼以及可能會做甚麼）
（4） 消費者內心真實的想法與感受？（What does she really think and feel？） （試著勾勒出消費者的內心狀態）
（5） 消費者的痛楚？（What is the customer’s pain）（描述消費者最大的挫折、阻礙、恐懼）
（6） 消費者的渴望？（What is the customer’s gain）（描述消費者真正的想望與需要、成功的標準、達成目標的策略）
MBA的新主流
作為設計創新商業模式的企劃人，如何解開消費者到底什麼（desirability）的祕境，一直是最大的困難與挑戰，許多公司試圖從傳統市調方法中找答案，卻往往徒勞無功，加上學校商管教育獨尊量化的調查統計方法，使得實務界一直缺乏一套有效的研究方法來進行消費者需求分析的任務，終於看到加拿大多倫多大學Rotman商學院打破傳統MBA的教學方法，採取消費者洞察方式，進行商業模式的創新，這是一個趨勢，也是未來的主流，值得企劃人學習。
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