橘雪子的幸福箴言

想像一下這個景象：公司的廣告隨時隨地都能出現在顧客眼前，有如長了腳一般，
四處跟著顧客跑。這個景象不再只是夢想，隨著行動電話、PDA等用品的日漸普及，
如果公司能夠善用這些消費者隨身攜帶的廣告媒介，夢想就能成真。

美國西北大學的兩位行銷教授，在史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）
上宣告，「手中品牌」（Brand in the Hand）的行銷時代正在到來。

以行動電話為主的個人通訊用品，讓公司可以把行銷資訊直接送達消費者手中，
而且無論消費者是在上班、做家事，或者購物時都可以，打開了行銷做法的全新可能性。

這兩位學者指出，分析一個行銷媒介時，可以從兩大面向切入。
第一個面向是媒介跟消費者的互動性高低，第二個面向是媒介出現地點的靈活度高低。
以第一個面向來看，報紙、廣告看板等傳統媒介，跟消費者的互動性較低，
而網路、行動電話等新媒介，則跟消費者的互動性較高。

以第二個面向來看，報紙的出現地點靈活度高消費者可以在家中，
也可以在捷運上看報紙廣告，廣告看板的靈活度則低
消費者一定要路過看板才看得到廣告。

相較之下，行動電話的靈活度非常高，即使是能夠無線上網的手提式電腦，
靈活度也無法與行動電話相提並論，因為許多人的行動電話是隨時帶在身邊，
而且二十四小時開機。

由於行動電話的互動性高，靈活度也高，佔有特殊的行銷優勢，
少企業已經用心開發行動式行銷這塊處女地。
例如，在「海底總動員」電影上映期間，歐洲的可口可樂與麥當勞，
跟電影公司一起進行聯合促銷。

麥當勞在每個販售的可口可樂紙杯上，附有一組簡訊密碼，
消費者在購買可樂之後，可以透過行動電話，把紙杯上的那組密碼以簡訊傳
送到主辦單位參加抽獎活動，消費者也可以下載「海底總動員」的
行動電話背景圖案或明信片。當時這個以行動電話為中心的行銷活動，
總共吸引了四百萬人參加。

從這個實例中可以看出，行動式行銷突破了傳統廣告的一項限制，
那就是，除了產品的整體銷售量之外，公司難以知道，
消費者在看了某個廣告之後，是否採取了什麼具體行動。

不過，兩位學者也提醒，行動式行銷必須結合其他媒介，才能發揮更大的威力。
而且，公司在跟消費者互動時，必須確定行銷訊息能夠為公司與消費者
的關係增加價值，如果只是單純地轟炸廣告，由於消費者可能是在看球賽，
或者是在開車途中接到廣告電話或簡訊，比起他們是在看電視或電影時看到廣告，
會更加嫌惡公司的打擾。