橘雪子的幸福箴言

貨比三家會吃虧一文指出，廠商對品牌的投資，除可保證產品的品質之外，
並能降低消費者的購買風險及搜尋成本。

因此消費者願為聲譽良好的品牌付出較高的價錢，
廠商也可藉此回收品牌投資所需的行銷費用。
此乃"品牌行銷的經濟效益"所在。

然而在現實生活中，我們發現廠商的品牌投資並不侷限在那些購買風險較高的產品。
許多廣告密集的產品，其品質易於認定；單價低；各品牌間的品質差異不大；
且品質不良對消費者所造成的傷害有限。

針對這類商品，品牌聲譽帶給消費者的經濟效益有限。
因此，消費者勢不願為這類產品的聲譽付出額外的代價。
在此情況下，廠商為何願意進行品牌投資呢？
且廠商又將如何回收其品牌投資？




消費" 是一種社會行為

自古以來，我們的消費行為就是一種重要的社會行為。
因為人類是集體生活的動物，我們所展現的各種消費行為大都具備
兩大社會功能：(一)自我肯定及(二)社會認可。

人類追求自我肯定的方法有許多。
在一個物資豐富的社會，透過各種產品的消費乃成為人們追求自我肯定的一條捷徑。
由於所有產品的特性、功能，與用途各有不同，人們往往賦予各個產品不同的社會意義。

例如：廂形旅行車是全家出遊的工具，因而代表「重視家庭」的社會訊息；
雙門跑車的空間及速度則代表「年輕，活力，與個人主義」。

對一位重視家庭的中年人而言，購買與駕駛一部廂形旅行車，
乃成為肯定自我的最佳消費行為；

反之，對一位追求自由與活力的個人主義者，
購買與駕駛雙門跑車也是追求自我肯定的途徑。

然而人們在展現消費行為時，並不以達到自我肯定為滿足。
我們的消費行為還要獲得社會的認可。
獲得社會認可的消費行為既是一種自我的表達，也是一種人際的溝通。
透過不同消費行為的展現，我們可告知周遭的觀眾，我們所重視的社會價值觀是什麼。

例如，一位重視環保的消費者會購買對環境無害的產品，並公開消費這項產品，
向眾人宣告其重視環保的個人價值觀；

一位重視財富與地位的消費者，則以佩戴價值昂貴的手錶，
傳遞其財富與地位的社會訊息。

消費者從多數產品所獲得的主要經濟效益為產品的功能效用(Functional Utility)，
此乃產品提供給消費者的實質經濟效益，

例如；汽車的運輸功能。由於消費是一種社會行為，
我們也可從消費的過程獲得自我的肯定和社會的認可。

這種心理滿足是個額外的經濟效益，可稱之為產品的象徵效用(Symbolic Utility)。
例如：消費者所佩戴的高價手錶，除計時之外，
尚可提供自我肯定和社會認可的心理滿足，消費者也因此可獲得額外的經濟效益。

從行銷的角度而言，廠商可透過產品差異化策略，來提高其產品的功能效用與象徵效用。




產品差異化與象徵消費

象徵消費(Symbolic Consumption)是現代社會最普遍的消費現象之一。
在象徵消費的過程中，我們的滿足係來自產品的象徵效用，而非其功能效用。

例如；穿著"美觀"但不保暖的服飾，或佩戴"昂貴"但不精確的手錶。

從市場競爭的角度而言，產品總效用最高的廠商將可獲得消費者的青睞。
因此，透過差異化策略，廠商可試圖提高其產品的功能效用與象徵效用。
其中尤以"象徵效用"的提高，更屬"產品差異化策略"的重點。

首先，廠商可選擇一個具有正面價值的社會訊息，
並設計一個獨具特點的產品來代表這個社會訊息。

如果崇尚大自然是一個普受消費者肯定的社會價值觀，
則廠商就可利用越野單車的獨特設計，來傳遞這個社會訊息。

對於喜好大自然的人而言，騎乘越野單車可帶來額外的象徵效用。
因此，他們也就願意為設計獨特的越野單車付出較高的價錢；
廠商也可藉此回收其行銷投資。

然而利用差異化策略，創造產品象徵效用的行銷手法，存在數個不利的因素。
第一，推動產品差異化的廠商往往無法確保其行銷投資。
若某產品的獨特設計可提高其功能效用，則推出該設計的廠商通常可得到專利的保障。
然而可以提高產品象徵效用的設計，卻常得不到相同的法律保護。

因此，任何廠商皆可模仿競爭對手的獨特設計，以提高其產品的象徵效用。
在無法保障其行銷投資的情況下，廠商當然不願創新產品，以提高其象徵效用。

其次，一個獨特的產品設計所傳達的社會訊息，通常無法由多種產品共用。
儘管廂形旅行車代表『重視家庭』的社會價值觀，且這個價值觀普受消費者的認同，
創造這個社會價值觀的廠商無法輕易將之延伸到其他的產品（如大螢幕電視機）。
即使『重視家庭』的社會價值觀也可提高大螢幕電視機的象徵效用，
廠商卻無法直接將廂型旅行車所傳遞的社會訊息，轉移到大螢幕電視機。
此項限制無可避免地降低廠商行銷投資的報酬率。

最後，當廠商必須定期更新產品時，
原產品所代表的社會意義不一定可順利轉移到新產品身上。

如果新舊產品之間的外觀與設計並無明確的相關，則廠商必須重複相同的行銷投資，
將原產品所傳達的社會訊息加諸於新產品。
這種必須定期重複的行銷投資，自然會降低"象徵消費"的經濟效益。




品牌行銷與象徵消費

品牌行銷可替代差異化策略，用以創造和提高產品的象徵效用。
廠商可選擇一個普受消費大眾接受的社會價值觀，並運用大量的廣告投資，
將這個價值觀與其品牌結合。

消費者在使用懸掛該品牌的所有產品時，可獲得自我的肯定和社會的認同。
由於消費者可從該品牌得到額外的象徵效用，
他們因此願意為該品牌付出較高的價錢，而廠商則可藉此回收其廣告投資。

例如，某家口香糖製造商透過大量的廣告，
傳遞『只要我喜歡，有什麼不可以』的價值觀，
並賦予其品牌一個『叛逆』的社會訊息。

假如口香糖的目標顧客（青少年），認定叛逆是一個正面價值的社會訊息，
他們可藉該口香糖的消費，追求自我肯定和社會認可，並藉以得到額外的象徵效用。

因此，他們願為這個特定的品牌付出較高的價錢，
而這家口香糖製造商也因此可回收其"品牌"投資。

相同地，服飾製造商可雇用運動或影視明星推廣其產品。
透過大量的廣告，這些明星所代表和傳遞的社會訊息，可移轉到廠商所擁有的品牌。

只要服飾製造商將其商標置於衣服的顯著處（如運動衫的前胸），
消費者即可透過穿著該品牌的服飾，向周遭的人傳遞這個品牌所代表的社會價值觀。

假如消費者普遍認為這個品牌傳遞的社會訊息是正面的（新潮或品味），
藉著服飾商標的展示，他們可得到社會的認可，並獲得額外的象徵效用。
服飾廠商也因此可收取較高的價錢回收其品牌投資。

在創造產品的"象徵"效用時，"差異化策略"所面對的問題皆可由"品牌行銷"解決。

首先，品牌及商標是一項普受承認的公司資產，透過註冊可獲得法律的充分保障。
相較於法令對產品設計的保護，品牌及商標所受到的保護通常較為完整。

因此，運用"品牌行銷"創造產品的象徵效用時，
廠商的行銷創新可獲得較周全的法律保障。

如某一品牌因傳遞正面的社會訊息而受消費者歡迎時，
這個品牌將不易為競爭者所冒用。

其次，廠商可任意更改產品的外觀或設計，不必顧慮喪失原產品所代表的社會價值觀。
不論產品設計如何更動，只要其品牌維持不變，
廠商可順利將原品牌代表的社會訊息轉移到新產品身上，不必重複相同的行銷投資。

最後，"品牌行銷"所創造的社會價值觀可由多種產品共同分享。
如果某一品牌所傳遞的社會訊息受到消費者廣泛認同，
則廠商可透過品牌延伸(Brand Extensions)，
由"多種產品"共同分享這個成功的品牌及其所代表的社會訊息。

此舉明顯地可提高品牌行銷的投資報酬率。
最近賓士汽車將其品牌延伸到越野腳踏車，就是一個極佳的例子。




結論

象徵消費是一個普遍的社會現象。
廠商選定一個普受歡迎的社會價值觀（如環保、家庭、新潮等），
並透過大量的廣告，將這個價值觀與其品牌結合。

由於消費者認同這個品牌所代表的社會意義，
他們可從消費的過程獲得自我肯定和社會認可，進而得到額外的象徵效用。

產品象徵效用的創造，可解釋為何廠商願意花費鉅額的廣告投資，
推廣那些購買風險甚小的產品。

消費者願為產品的象徵效用付出額外的代價，
解釋了廠商為何能回收類似的品牌投資。

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